Ansatz B

Yes You Can

B

Yes, you can!

Bereit für jedes Ziel

Insight

Je wichtiger uns etwas ist, desto akribischer, zeitintensiver, Detail-versessener und liebevoller bereiten wir uns darauf vor. Sich mit voller Hingabe auf etwas vorzubereiten, ist ein Akt der Liebe: intim, persönlich und engagiert. Jeder Mensch hat zwar völlig verschiedene Interessen, aber alle haben sie eins gemeinsam haben: wir bereiten uns mit Herzblut auf sie vor.

Idee

Wir erzählen kurze, persönliche, mal witzige, mal emotionale und - auch mal - mutige Geschichten von Menschen, welche sich auf einen wichtigen Moment in ihrem Leben vorbereiten und dabei alle nur erdenklichen Möglichkeiten der modernen, digitalen Swisscom-Welt Swisscom benutzen, um an ihr Ziel zu kommen und es mit anderen zu teilen.

Mechanismus

1. Frage auf Swisscom Netz/Device

Jedes Kapitel beginnt mit einer Frage gestellt auf einem digitalen Device im Swisscom Nezu:

Die Fragen (z.Bsp. an eine Suchmaschine, einen Voice Assistant, an eine andere Person per Socal Media Nachricht oder whatsapp call oder an in einem digitalen Tagebuch an sich selbst gestellt), decken die ganze Bandbreite des Lebens ab: ‘Wie mache ich das perfekte Selfie?’ - ‘Wie sag ich’s meinen Eltern?’ - ‘Was ist der meist benutzte Gitarren-Akkord?’ - ‘Warum ist mein Netzwerk voller Viren?’ - ‘Wie schlage ich den Level 30 ghost in Fire Red?’, oder auch: ‘Wo ist die Klitoris?’

Die Frage packt sofort unsere Aufmerksamkeit: Wer stellt sie? Worum geht es hier? Je faszinierender und spezieller die Frage, je mehr ist das Publikum sofort in die Story involviert.

2. Persönliche Story & Engagement

Danach erleben wir in jedem Kapitel in originellen, persönlichen und liebevoll beobachteten Szenen nun, was die Person (oder auch Gruppe von für dieses Ziel engagierten Menschen) alles auf sich nimmt, um sich auf ihren ganz speziellen, eigenen Wunsch vorzubereiten und ihn zu erreichen.

Dabei werden alle Swisscom Services rege genutzt. Und es wird getüftelt, ausprobiert und neugierig gelernt, was das Zeug hält. Selbstverständlich geht dabei auch immer mal was schief. Der Mechanismus bietet so eine Fülle an unterhaltsamen, aber auch inspirierenden Storylines. Und ganz nebenbei sehen wir dabei immer Swisscom Services und Devices als zentrale Hilfesteller. Vielleicht sehen wir das Geschehen auch ab und zu 'aus der Perspektive des Swisscom-Netzes' - also durch eine Webcam, ein Smartphone, etc. Siehe auch Apples 'Homework' als gutes Beispiel, wie Story und Devices nahtlos miteinander verwoben werden.

3. Enabling des Zieles, Wow Moment

Zum Schluss wird das Ziel auf überraschende, originelle und emotionale Art erreicht. Unser Protagonistin hat ihren Wunsch erfüllt, dank den in allen erdenklichen Lebenslagen nützlichen Services der Swisscom. Die Überraschung kann eine unerwartete Lösung für ein bekanntes Problem sein (think 'Lifehacks'), aber auch die Auflösung, dass die Person, welche die Frage anfangs gestellt hat, sich nicht als die herausstellt, die wir erwarteten. So kommuniziert die Swisscom elegant und beiläufig auch eine weltoffene, frei von Vorurteilen geprägte Welt. Jede/r kann dank den Services der Swisscom die Person sein und das Leben führen, welche sie/er sich wünscht.

Mechanismus Übersicht

Mit diesem Mechanismus: Frage, liebevoll beobachtete Vorbereitung-Szenen aus dem Leben und überraschende Auflösung der Protagonistin zum Schluss, lassen sich ganz viele emotionale Geschichten erzählen. Und da jedem etwas anderes wichtig ist, decken wir die ganze Bandbreite des Lebens ab. Viele der Szenen spielen sich auf digitalen Devices und Plattformen ab, dem Netz der Swisscom also. So ist Swisscom allseits präsent und quasi der stille Enabler des Wunsches unserer Protagonisten. Die Vorgaben aus dem Briefing können mit diesem Konzept voll abgedeckt werden:

1. Frage

Kundenverständnis

Nähe zur Schweiz

Innovationen: relevant

Unsere Kommunikation spielt mitten im  Leben der Menschen.

Netz & ICT-Infrastruktur: Abdeckung Indoor & Outdoor

Neugierig

2. Engagement

Qualität

Nähe zur Schweiz

Unsere Produkte, Angebote fügen sich nahtlos und natürlich in die Kapitel ein.

Kundenorientierung: easy to deal with, engagiert, wertschätzend und kulant

Service: Leading Edge digital & personal, Store Experience

Lösungen: Smart Entertainment, Smart Life, Voice Assistant

Selbstironisch
Ehrlich

3. Wow Moment

Kundenverständnis

Innovationen: convenient, Leben vereinfachen und bereichern

Qualität: verlässlich, kompetent, vertrauenswürdig

Lösungen: Smart Entertainment, Smart Life, Voice Assistant

Mehrwerte: Engagement für Kunden, Wirtschaft, Gesellschaft

Empathisch

Beispiel 'Das Selfie'

Nahaufnahme eines whatsapp Chats, Buchstaben rattern über den Screen: 'Wie mache ich das perfekte Selfie?'. Einen Moment geschieht nichts, doch dann füllt sich der Chat sofort mit Dutzenden von wohlgemeinten, aber komplett verschiedenen Tipps. Schnitt. Wir sehen nun, wie im Internet recherchiert wird, die falschen Ringlights bestellt werden, der Coiffeur gebucht, Makeup Tutorials geschaut, plastische Chirurgie online gebrowst und wieder verworfen wird, mit Freundinnen diskutiert, digital retouchiert, aufgegeben und wieder angefangen wird, etc., bis es schliesslich Klick macht und wir endlich die Heldin unserer Geschichte sehen: zu unserem leichten Erstaunen ist es eine coole Frau Anfang 70. Sie lächelt selbstbewusst und stolz in die Kamera. Dazu blenden die Titel ein: ‘Bereit für Dein erstes Tinder-Date.’ - Und das Swisscom Logo.

Play Video

Weitere Ansätze

‘Wie schlage ich den Level 30 ghost in Fire Red?’ lesen wir in einem Discord Chatfeld auf einem Handy unterwegs - Vorbereitungen und üben von Level 30 auf dem Screen, Auseinandersetzungen mit den Eltern über zuviel Gaming, Austausch mit den Spielkameraden auf Discord, heimlich spielen im Chor, etc, bis zum grossen Moment: wir sehen ein kleines, unscheinbares 15-jähriges Mädchen mit knallhart-dezidiertem Blick, wie es in die Swisscom Gaming Arena eintritt. Darüber die Titel: Bereit für Deinen High Score. Und das Swisscom Logo.
‘Wie sag ich’s meinen Eltern?’ hören wir eine Stimme die Alexa-Box auf dem Küchentisch fragen. Während Alexa stoisch Antwort gibt, sehen wir die Vorbereitungen und Recherchen zum Thema, wie man ein schwieriges Thema angeht und darüber spricht. Wir recherchieren über psychologische Sicherheit, üben trocken vor dem Spiegel, kämmen uns das Haar, kaufen einen anderen Pulli, schauen Youtube Videos von Ellen De Generes, etc. Zum Schluss sitzen wir vor 2 streng dreinblickenden Paar Mitte 60. Umschnitt auf einen unsicheren schlaksigen Mann Mitte 30. Er atmet tief durch - darüber erscheint der Titel: Bereit für Dein Coming Out. Und das Swisscom Logo. - und bevor der Mann zu sprechen beginnt, Schnitt.
‘Wo ist die Klitoris?’ wird in eine Suchmaschine eingetippt. Recherche zu Aphrodisiak. Austausch in Foren, 50 Shades of Grey Szenen auf Swisscom TV wird angeschaut und wieder weggeklickt, als wir die Stimme der Mutter hören, etc. Ein süsser Smiley, Küsschen WhatsApp Austausch entwickelt sich schliesslich zu einer Aubergine und einem Pfirsich icon. Online werden Nextday Delivery Pariser bestellt. Und ndlich klingelt es an der Türe: ein cooles, leicht scheues Mädchen steht aufgeregt vor uns. Umschnitt auf einen pickligen Jungen, der vor Nervosität beinahe platzt. Darüber die Titel: Bereit für den ersten Orgasmus. Und das Swisscom Logo.
Es geht auch klassischer: ein emotionaler Weihnachtsfilm über ein Elternpaar, welche alles für die perfekten Weihnachten tut ist mit diesem Konzept genauso möglich, wie ein B2B Spot über die Vorbereitung zur perfekten Startup-Präsentation.

Stärken

Flexibel & modular

Nicht nur die Geschichten, sondern der Abbinder ist flexibel. Mit dem einfachen Duktus 'Bereit für...' decken wir alle Bereiche der Swisscom elegant ab und bleiben auch doppelt spannend in der Aussage. Sie spricht sowohl den Konsumenten, aber auch die Swisscom an. Sowohl der Konsument ist bereit, aber auch die Swisscom, ohne dass es entweder anbiedernd oder zu arrogant betont wird.

Fragen können von einem Individuum, einer Gruppe oder auch 'von der ganzen Schweiz' gestellt werden. Je nach Zielpublikum und Art der Kampagne kann so flexibel erzählt werden. Beispiel: für das Smart Home Kapitel könnte eine Frage wie: 'Was macht mein Haustier, wenn ich nicht da bin?' auch von ganz vielen Leuten gestellt (und von den digitalen Services der Swisscom beantwortet) werden. Auch für die Launchkampagne bietet sich eine Frage an die Nation an.

Der Fragen-Mechanismus ist extrem variantenreich: wir können jedes Thema der Welt zu unserer nächsten Kampagne machen. Egal ob witzig und leichtfüssig oder emotional und tiefschürfend, dank der klaren Mechanik bleiben alle Filme und Kapitel eindeutig Teil der gleichen Kampagne.

Wir können also auch kurzfristig, schnell produzierte Online-Geschichten kreieren, indem wir die heissesten Fragen und Themen des Internets auf Google Trends und Google Insights recherchieren und diese Frage am nächsten Tag in einem Online Content Teil thematisieren.

Bei Bedarf wiederkehrende Charaktere

Die äusserst flexible Form des Konzeptes erlaubt uns auch, je nach Bedarf speziell beliebte oder relevante Charaktere in einem späteren Kapitel wieder einzubringen. Beispiel: durchs Jahr hindurch sehen wir vier Kapitel zu verschiedenen Themenbereichen der Swisscom mit 4 scheinbar unabhängigen Charakteren. Zum Beispiel eine ältere Frau, ein KMU-Chef mittleren Alters, ein Teenager und eine alleinerziehende Mutter. In der emotionalen Weihnachtsgeschichte erkennen wir, dass sie alle Teil derselben Familie sind und sie nun alle - dank dem selben gemeinsamen Ziel: 'Wie finde ich das perfekte Weihnachtsgeschenk? - zusammen kommen. So können wir unabhängige Geschichten ohne Einschränkungen erzählen und bei Bedarf doch so etwas wie einen Seriencharakter aufkommen lassen. Und in der Launchkampagne könnten wir ebenfalls schon Charaktere von späteren Kapiteln unbemerkt einführen.

Voll auf dem Produkt und trotzdem 100% Storytelling

Da ein Grossteil der Geschichten über die diversesten digitalen Kommunikations-Devices und Gadgets erfolgt, werden die Produkte und Leistungen authentisch und natürlich in die Stories einbezogen.

Celebrities- und Sport-affin

Vorbereitung ist wahrscheinlich der allerwichtigste Faktor für Sportler und andere Celebrities für ihren Erfolg. Das Konzept bietet sich darum auch sehr für die Integration von Skigrössen oder Fussball-Stars an.

Sprachunabhängig

Claim und Geschichten bauen nicht auf spezifischem Sprachwitz, sind darum einfach umsetzbar.

Differenzierung

durch den konsequenten Storytelling Approach, die originelle Umsetzungsart über die Devices und den glasklaren Bezug zum Thema Bereit, welches wir dieses Jahr schon besetzt haben, wird sich der neue Duktus eindeutig von Massnahmen anderer abheben.

Effizient

Die Kapitel können gleichzeitig geschrieben, vorbereitet, gedreht und somit auch kosteneffizient produziert werden.

Logos, Devices & Brands

Um dem leidigen Thema der Fremdlogos ein für allemal aus dem Weg zu gehen, produzieren wir zu Beginn gleich alle Devices als namenlose und Marken-freie generische Devices. Auch Logos für die diversen Social-Media Plattformen definieren und produzieren wir einmal und benutzen fortan diese Looks und Devices. So haben wir die Zeit, schicke, aber vollkommen rechtefreie Produkte zu kreieren, welche wir dann problemlos und immer wieder einstzen können (siehe Mobiliar Voice Assistant Device als Benchmark).

Ideen Ausführung: Launch & Kapitel

Launchkampagne: Frühlingskampagne 2021

Story

Wir zeigen Ausschnitte aus dem Leben von vier oder mehr Menschen, welche sich auf einen wichtigen Moment in ihrem Leben vorbereiten und dabei die Services von Swisscom auf unterschiedlichste Art nutzen. Die Art der Nutzung deckt die Services der vier Produktsäulen plus zusätzliche Services ab. Die Geschichten werden parallel montiert. Obwohl die Figuren eigentlich nichts miteinander zu tun haben, kommen sie sich nahe, entweder durch inhaltliche Parallelen und Analogien oder durch tatsächliche, physische Begegnungen (vgl. "Babel" oder "Short Cuts").

Am Anfang des Films stehen Schlüsselfragen, welche für unsere ProtagonistInnen zentral sind. Die Fragen werden auf verschiedene Arten umgesetzt: Dialog, Gedankenstimme, typographisch, Headline in einem Magazin oder einer Zeitung, Gekritzel auf der Wand einer Toilette, Eintippen bei Google, SprecherIn am Radio oder TV etc.

Das Konzept vereinigt die Qualitäten der beiden bisherigen Routen. Von Route A verwendet es die Lebensnähe und die Authentizität. Von Route B verwendet es, dass wir erleben, was die Kunden mit den SW-Produkten und - Services machen, die Emotion, das Verfolgen eines Ziels, sowie die klare Struktur. True Stories oder Elemente davon können integriert werden.

Die Filme funktionieren auch als einzelne Geschichten (siehe Kapitel).

Themen

Konvergenz

Integrierte Produkte

möglichst viele Services der Swisscom

Mood

April 2021

Kapitel

Die verschiedenen Bewegtbild-Kapitel übers Jahr erzählen alle eine spezifische Geschichte zu einem Thema: Connectivity, Smart Home, Security, Entertainment. Für jedes Medium werden Elemente der Geschichte neu zusammengeschnitten, so dass die perfekte Aussage per Medium gemacht wird. Auf Youtube erleben wir die ganze emotionale Geschichte in voller Länge. Im TV konzentrieren wir uns auf die emotionale Frage und die Ausführung der Vorbereitung mit überraschender Auflösung in 45-60s. In prerolls, DOOH und anderen Kurzformaten stellen wir die Frage, schneiden die Anwendungen der Swisscom Services im Film packend zusammen und enden mit einer catchy 'Bereit Aussage'. So hat jedes Medium dasselbe Filmmaterial als Grundlage, macht aber eine medienspezifisch zugeschnittene eigene Aussage.

Die folgenden Moods zeigen das moderne Storytelling. Die Art, wie dasselbe Bildmaterial danach für andere Medien aufgearbeitet werden zeigt der obige 'Anthem' Film. Natürlich sind auch humorvolle und leichtfüssige Themen so umsetzbar.

Moods für Kapitel

-

Kapitel 1

Zusammen Leben

Frage

Wie schaffe ich den nächsten Monat?

Story

Ein Mann muss sein geliebtes Restaurant (schon wieder) schliessen. Die Nachbarschaft beobachtet nur, denkt sich seine Sachen (sowohl mitleidig, aber auch schadenfreudig). Typisch Schweiz, niemand sagt was. Der Mann und seine WG beginnen einen Online Service aufzuziehen, mit Digitalshop, Koch-Tutorials für Zuhause etc. Die ersten Kunden sind Kids aus der Nachbarschaft, welche keine Berührungsängste haben, vgl. https://www.youtube.com/watch?v=Sjo5ue9ZTuw Zum Schluss backt, kocht und bestellt der ganze Wohnblock und die ganze Nachbarschaft nach dem neuen erfolgreichen Online Business.

Themen

Connectivity

Integrierte Produkte

Router, Smartphones

Q1

Kapitel 2

Smart Leben

Frage

Wie kriege ich alles unter einen Hut ?

Story

Eine vielbeschäftigte Pflegerin richtet ihr Zuhause so ein, dass sie den Alltag ihrer Katze beobachten kann. Als sie abends nach Hause kommt und die Videos und Photos von der Cloud runterlädt ihrer Katze durch den ganzen Tag ist sie überrascht, wie abenteuerlich ihr Tag ist, sie sieht aber auch, dass die Katze alle Orte aufsucht, wo sie selbst sonst immer ist. Die Katze vermisst ihre Besitzerin.

Themen

Smart Home

Integrierte Produkte

Webcam, Automatisierter Kühlschrank, Indoor Drohne, etc

Q2

Kapitel 3

Unbeschwert Leben

Frage

Wie schütze ich mein Kind ?

Story

Ein alleinerziehender Topmanager adaptiert perfekt, schaltet sofort auf Homeoffice um, ist flexibel und die ganze Zeit erreichbar, bis er schliesslich aus heiterem Himmel entlassen wird und er plötzlich vor dem Nichts steht, was macht er daraus? Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=4jAifK7bs3s

Themen

Cyber Security, sicheres Home Office, gesicherte Cloud-Services, Kinderschutz

Integrierte Produkte

Swisscom Cloud Services, KMU Helpline

Q3

Kapitel 4

(Ent-)Spannend Leben

Frage

Willst Du mit mir gehen ?

Story

Ein Teengirl wird von ihrem ersten Freund verlassen, gemobbt, etc, wehrt sich, steht auf und dank der Kraft von Musik, Youtube und Movies findet ihr Selbstbewusstsein zum anders sein. (vgl. ‘Beautiful von Christina Aguilera https://www.youtube.com/watch?v=eAfyFTzZDMM oder z. Bsp. https://open.spotify.com/track/61lfBHo44YaBIhAx1031CP?si=EQF2gj-3ToGbDxujOzScxw

Themen

Movies, Entertainment, Gaming

Integrierte Produkte

Blue TV, Game Challenges

Q4

Leistungsportfolio auf ganzer Breite

Print-Ideen

BTL: Nahaufnahmen auf digitalen Devices, auf welchen wir emotionale Problemstellungen oder Problemlösungen sehen. Darunter der Claim: Bereit für jede Frage. Bereit für jeden Challenge. Oder auch konkreter: 'Bereit für Dein Coming Out'
ATL: Alternativ könnten wir auch den Fokus auf alle digitalen Netzhelfer legen, welche unserer Protagonisten benötigen, um an ihr Ziel zu kommen. Alle diese Tools (egal ob real oder als digitale Screens legen wir in schick arrangierten Auslegeordnungen ins Print-Sujet. So entsteht für jede Geschichte eine einzigartige, aber als Ganzes doch wiedererkennbare Plakatkampagne, welche die unbegrenzten Möglichkeiten der digitalen Welt faszinierend aufzeigt. Z. Bsp.: ein Screenshot der ursprünglichen Chat-Frage: 'Wie schiesse ich das perfekte Selfie?', ein online bestelltes Ring-Light. Ein Youtube Make-up Tutorial, daneben Schminkutensilien. Eine Adressliste von Coiffeurs, eine Computer-Tastatur, daneben eine angetrunkene Kaffeetasse, ein Tinder-Upload Button, Thumbsup Icons, eine Telefonnummer. Darunter als Abbinder: 'Bereit für Dein erstes Tinder-Date.' Und das Swisscom Logo
ATL: die Auflösung aus dem Spot in einem emotionalen Keyvisual. Beispiel: die 70-jährige Dame, welche für ihr Selfie süss in die Kamera blickt. Darunter der Claim: 'Bereit für dein erstes Tinder Date.'

Print-Layout Image

Anbei einige Print-Ansätze. Natürlich noch nichts Definitives, aber einfach mal, um zu spüren, ob der Ansatz B auch ausserhalb von Bewegtbild funktioniert. Einmal haben wir auf Image-Ebene mit einem Key-Visual aus dem Film gearbeitet (und sogar schon ein Sujet von Pascal Walder’s Test-Shoot benutzen können :)) und es mit dem Dachkampagnenbegriff ‘Bereit’ und dem Fragenmechanismus verbunden. Ein spannender Mechanismus dabei könnte sein: auf Bewegtbild ATL Ebene stellt der Kunde die Frage. Auf Printebene stellt die Swisscom die Frage. Das macht den Print emotionaler, aber auch leicht auffordernder und gibt dem Ganzen noch den Touch von ‘bring it on'