07
Challenge
Die Ausgangslage: Das Kernangebot der Swisscom, das Netz, ist für die Menschen nicht greifbar. Es ist emotionslos und selbstverständlich. Die Swisscom verkauft den Menschen einen Zugang zu diesem Netz - verpackt als Abo oder Dienstleistung, die aus diesem Netz entsteht, wie BlueTV.
01
02
03
04
05
06
07
08
Strategische Ansätze
Die strategische Aufgabe: Wie kann aus unserem Kernangebot, dem Netz, eine kommunikative Klammer entstehen, die einfach und schnell funktioniert, die einen differenzierenden Charakter hat, im Leben der Menschen verankert ist und emotional aufgeladen werden kann? Den folgenden Gedanken fehlen noch filmische Umsetzungsideen.
B (10)
Switched on
Mit der richtigen Einstellung...
Konzept- & Filmideen
Die folgenden Ideen sind konkrete Umsetzungsideen. Ihnen fehlen zum Teil noch übergreifende Strategiegedanken und sie müssen auf ihre Medien-übergreifende Flexibilität geprüft werden.
01
The Un-Telco
Bereit für den Dialog.
Die Kapitel beginnen immer mit einem relativ ernsten und dick aufgetragenem Thema und einer überwichtigen Off-Voice, bis unsere Heldin im Spot die Nerven verliert, den Duktus unterbricht und direkt mit uns frisch von der Leber weg über ihre echten Wünsche und Bedürfnisse zu sprechen beginnt.
Hier geht es dann nicht mehr um Superlativen, sondern um die ganz einfachen und eben viel wichtigeren Dinge im Leben: wie stelle ich schon wieder das Handy so ein, dass es abends kein Slack mehr zulässt? Wie funktioniert schon wieder das WLAN? Warum sehe ich keine Notifications meiner Freundin, obwohl ich alle anderen sehe?
Bereit für was wirklich zählt.
02
Based on a true story
Bereit fürs echte Leben.
Die Idee erlaubt uns, unsere Leistungen direkt zu dramatisieren und gleichzeitig witzt und selbstironisch damit umzugehen.
Wir zeigen, welche Geschichten wir mit unseren Kunden erleben und zelebrieren das echte Leben.
Bereit fürs echte Leben.
03
Digital Detox
Sich besser verstehen.
Wir inszenieren Fallbeispiele, geben Tipps. Vor allem aber zeigen wir Opfer toxischer Kommunikation, die sich erfolgreich gewehrt haben und letztlich als Sieger*innen dastehen.
Je nach Zielgruppe können wir das auch auf andere Felder ausweiten, wie Phishing, Fake-News, Spam oder Hackerangriffe. (Was dann aber eher technisch und weniger menschlich ist.)
Je nach Zeitpunkt oder Plattform können auch heiklere Themen wie Revenge Porn thematisiert werden.
So macht Swisscom klar, dass sie der Leader in Sachen Kommunikation ist und somit auch in ethischer Hinsicht Verantwortung übernimmt. Und das ist in der Ära von Hate Speaches ja auch dringend notwendig.
((Line))
Sich besser verstehen.
04
Echte Profis
Doch, das geht.
Alleinerziehende Mütter sind die sympathischsten Manager der Welt. Sie bringen tausend Dinge unter einen Hut, sind flexibel, kreativ und extrem belastbar. Dabei sind sie frei von Alphatier-Marotten, von Starallüren und verlangen Ende Jahr nicht mal einen Bonus.
Endlich hat sie Swisscom entdeckt. Und inszeniert verschiedene Geschichten rund um diese Single-Power-Moms. Dabei ist unser Blick nicht etwa mitleidig (allenfalls mitfühlend), vor allem aber eines: bewundernd. Und natürlich humorvoll.
Wir arbeiten dabei zwar mit echten Müttern und ihren Kindern, machen aber keine 1:1-Doku, sondern inszenieren besondere Situationen leicht zugespitzt.
Natürlich sind auch alleinerziehende Väter willkommen.
(Und die Chance ist da, dass die Alleinerziehenden nach ihren Auftritten für Swisscom bald nicht mehr alleine erziehend sein werden…)
((Line))
Doch, das geht.
05
Big Fat Wedding
Niemand ist allein.
Das Brautpaar ist zumindest seitens des Bräutigams pittoresk: Er entstammt einer ursprünglich spanischen Grossfamilie namens Rodriguez, in zweiter Generation wohnhaft in Spreitenbach. Die Familie Rodriguez hat Verwandte auf der ganzen Welt.
Aus diesem weitverzweigten Familiengeflecht können wir immer wieder kleine Geschichten entwickeln:
- Zum Beispiel die Flugangst des Grossvaters in Montevideo, der dringend zur Hochzeit kommen möchte – und darum via Online-Tutorial ein Flugangsttraining absolviert.
- Oder die eifersüchtige Nichte des Bräutigams, die immer gegen die Braut zickt und dann mit Filmen auf Blue besänftigt wird.
- Sehr lebhafte Zoom-Sitzungen für die Zusammenstellung des Hochzeitsmenüs.
- Tischsitzordnungsdramen, Hochzeitskleiderdramen, Zweifel, Abstimmungsprobleme mit der Schweizer Familie der Braut des Bräutigams etc.
So riesig wie das Verwandtschaftsgeflecht, so unendlich ist das Geflecht an möglichen Geschichten, die wir während zwei Jahren erzählen können. Wobei natürlich in den meisten Geschichten ein Swisscom-Produkt eine Rolle spielt.
Aktualitäten: Mit dieser Grundidee können wir jederzeit auf das Tagesgeschehen reagieren, z.B. auf Corona-Massnahmen, Black Fridays oder Klimastreiks.
Sponsoring: Familie Rodriguez besucht das Lauberhornrennen.
Weiterführungen: Mit Perspektivenwechsel zur Familie der Braut oder mit Zeitsprüngen zur Geburt, zur Scheidung, zur Wiederverheiratung kann die Plattform beliebig erweitert werden.
Crossovers: Ist eine Figur gut etabliert, kann sie auch in anderen Serien ausserhalb der Werbung auftreten. Etwa in einer Netflix-Serie.
Business-Kunden: Hier können wir eine eigene Serie entwickeln, zum Beispiel rund um die Geburtswehen eines Start-ups.
((Line))
Niemand ist allein.
06
Welt ohne Swisscom
Mit Swisscom.
Print: in einer Welt ohne Swisscom ist auch das neueste Handy mehr oder weniger nutzlos. Dies dramatisieren wir auf unltrreduzierten Plakaten: darauf sehen wir ein perfekt ausgeleuchteter, extrem ästethisch inszenierter – Backstein. Darunter der Titel: Das neue iPhone 12. Ohne Swisscom.
Oder: ein schwarzes Bild, silbrig gerahmt etwas nachlässig an einer weissen Wand angelehnt, auf einem schicken Seideboard. Schön geleuchtet, aber nutzlos. Darunter der Titel: Der brandneue Samsung TV. Ohne Swisscom.
Spezialplakate zeigen beim Vorbeigehen die Version ‘ohne Swisscom’ auf der einen Seite und auf der anderen Seite eine Version ‘mit Swisscom’. Wo das echte iPhone12 oder der schicke SamsungTV mit spannendem Content auf den Screens gezeigt wird.
Film: Für die Filme treiben wir den Gedanken konsequent weiter; da es kein Netz gibt, müssten die Leute Komunkationsalternativen erfinden. Also wieder mit Konservendosen und Packschnüren telefonieren oder mit riesigen, umständlichen Schreibmaschinen auf dem Schoss im Zug hocken und sich ‘mal schnell eine Terminanfrage’ per Brieftaube schicken, welche erst zurückkommt, wenn der besagte Termin schon verflossen ist.
Der Humor entsteht durch die sehr moderne und stoisch coole Art der Inszenierung. Wir zeigen die Welt von heute, einfach mit total steinzeitlicher Kommunikation. Die Menschen agieren, wie wenn diese ziemlich abstrusen Kommunikationsformen völlig normal wären. Dies gibt den Spots ihren ganz eigenen Charme.
Und so machen wir die Leistungen, welche üblicherweise eher unsichtbar und normalerweise eher im Hintergrund stehen witzig und für den Konsumenten spürbar. Durch die drastische Absenz des Netzes wird uns sehr unterhaltsam vor Augen geführt, wie wichtig ein perfekt funktionierendes Netz ist und was wir alle davon haben.
Der visuelle Stil und die Welt, welche wir mit dieser Idee kreieren können ist absolut einzigartig und wird sich sofort vom Werbebrei abheben.
Die Welt ohne Swisscom wird perfekt durchgedacht, so dass sie eine innere Logik erhält. Dies erlaubt uns, über längere Zeit, immer wieder neue Kapitel aus der ‘Welt ohne Swisscom’ zu erzählen und das Publikum mit neuen abstrusen Alltagslösungen zu unterhalten.
Die Welt ohne Swisscom ist eine sehr flexible Klammer: ultrakurze Bumpers erklären immer ein einzelnes Feature: ‘Welt ohne Swisscom – heute: jemanden liken’. Wir sehen dann, wie jemand auf der Strasse an einer anderen Person vorbeigeht, sie kurz begutachtet, dann demonstrativ den Daumen hochhält und die überraschte Person ziemlich unverhofft mitten auf der Strasse umarmt.
07
Yes, you can
Bereit für...
Jede Geschichte beginnt mit einer Frage gestellt auf einem digitalen Device:
Die Fragen auf den digitalen Devices (entweder an eine Suchmaschine, eine andere Person oder an sich selbst gestellt), decken die ganze Bandbreite des Lebens ab: ‘Wie mache ich das perfekte Selfie?’ – ‘Wie sag ich’s meinen Eltern?’ – ‘Was ist der meist benutzte Gitarren-Akkord?’ – ‘Warum werden Väter bei Geburten ohnmächtig?’ – ‘Wie schlage ich den Level 30 ghost in Fire Red?’, oder auch: ‘Wo ist die Klitoris?’
Die Frage packt sofort unsere Aufmerksamkeit: Wer stellt sie? Worum geht es hier? In der Folge sehen wir in originellen, persönlichen Szenen, was die Person alles auf sich nimmt, zum Beispiel, um das perfekte Selfie zu kreieren: da wird im Internet recherchiert, die falschen Ringlights bestellt, der Coiffeur gebucht, Makeup Tutorials geschaut, plastische Chirurgie online gebrowst und wieder verworfen, etc., mit Freundinnen diskutiert, digital retouchiert, aufgegeben und wieder angefangen, bis es schliesslich Klick macht und wir endlich die Heldin unserer Geschichte sehen: zu unserem leichten Erstaunen ist es eine Frau Anfang 70. Sie lächelt selbstbewusst und stolz in die Kamera. Dazu blenden die Titel ein: ‘Bereit für Dein erstes Tinder-Date.’ – Und das Swisscom Logo.
Mit diesem Mechanismus: Frage, liebevoll beobachtete Vorbereitung-Szenen aus dem Leben und überraschende Auflösung der Protagonistin zum Schluss, lassen sich ganz viele emotionale Geschichten erzählen. Und da jedem etwas anderes wichtig ist, decken wir die ganze Bandbreite des Lebens ab.
Viele der Szenen spielen sich auf digitalen Devices und Plattformen ab, dem Netz der Swisscom also. So ist Swisscom allseits präsent und quasi der stille Enabler des Wunsches unserer Protagonisten.
Ein paar weitere Ansätze
- ‘Wie schlage ich den Level 30 ghost in Fire Red?’ lesen wir in einem Discord Chatfeld auf einem Handy unterwegs – Vorbereitungen und üben von Level 30 auf dem Screen, Auseinandersetzungen mit den Eltern über zuviel Gaming, Austausch mit den Spielkameraden auf Discord, heimlich spielen im Chor, etc, bis zum grossen Moment: wir sehen ein kleines, unscheinbares 15-jähriges Mädchen mit knallhart-dezidiertem Blick, wie es in die Swisscom Gaming Arena eintritt. Darüber die Titel: Bereit für Deinen High Score. Und das Swisscom Logo.
- ‘Wie sag ich’s meinen Eltern?’ hören wir eine Stimme die Alexa-Box auf dem Küchentisch fragen. Während Alexa stoisch Antwort gibt, sehen wir die Vorbereitungen und Recherchen zum Thema, wie man ein schwieriges Thema angeht und darüber spricht. Wir recherchieren über psychologische Sicherheit, üben trocken vor dem Spiegel, kämmen uns das Haar, kaufen einen anderen Pulli, schauen Youtube Videos von Ellen De Generes, etc. Zum Schluss sitzen wir vor 2 streng dreinblickenden Paar Mitte 60. Umschnitt auf einen unsicheren schlaksigen Mann Mitte 30. Er atmet tief durch – darüber erscheint der Titel: Bereit für Dein Coming Out. Und das Swisscom Logo. – und bevor der Mann zu sprechen beginnt, Schnitt.
- ‘Wo ist die Klitoris?’ wird in eine Suchmaschine eingetippt. Recherche zu Aphrodisiak. Austausch in Foren, 50 Shades of Grey Szenen auf Swisscom TV wird angeschaut und wieder weggeklickt, als wir die Stimme der Mutter hören, etc. Ein süsser Smiley, Küsschen WhatsApp Austausch entwickelt sich schliesslich zu einer Aubergine und einem Pfirsich icon. Online werden Nextday Delivery Pariser bestellt. Und ndlich klingelt es an der Türe: ein cooles, leicht scheues Mädchen steht aufgeregt vor uns. Umschnitt auf einen pickligen Jungen, der vor Nervosität beinahe platzt. Darüber die Titel: Bereit für den ersten Orgasmus. Und das Swisscom Logo.
- Es geht auch klassischer: ein emotionaler Weihnachtsfilm über ein Elternpaar, welche alles für die perfekten Weihnachten tut ist mit diesem Konzept genauso möglich, wie ein B2B Spot über die Vorbereitung zur perfekten Startup-Präsentation.
Flexibel & modular: nicht nur die Geschichten, sondern der Abbinder ist flexibel. Mit dem einfachen Duktus ‘Bereit für…’ decken wir alle Bereiche der Swisscom elegant ab und bleiben auch doppelt spannend in der Aussage. Sie spricht sowohl den Konsumenten, aber auch die Swisscom an. Sowohl der Konsument ist bereit, aber auch die Swissscom, ohne dass es entweder anbiedernd oder zu arrogant betont wird.
Voll auf dem Produkt und trotzdem 100% Storytelling: Da ein Grossteil der Geschichten über die diversesten digitalen Kommunikations-Devices und Gadgets erfolgt, werden die Produkte und Leistungen authentisch und natürlich in die Stories einbezogen.
Logos, Devices & Brands: um dem leidigen Thema der Fremdlogos ein für allemal aus dem Weg zu gehen, produzieren wir zu Beginn gleich alle Devices als namenlose und Marken-freie generische Devices. Auch Logos für die diversen Social-Media Plattformen definieren und produzieren wir einmal und benutzen fortan diese Looks und Devices. So haben wir die Zeit, schicke, aber vollkommen rechtefreie Produkte zu kreieren, welche wir dann problemlos und immer wieder einstzen können (siehe Mobiliar Voice Assistant Device als Benchmark).
Celebrities & Sport-affin: Vorbereitung ist wahrscheinlich der allerwichtigste Faktor für Sportler und andere Celebrities für ihren Erfolg. Das Konzept bietet sich darum auch sehr für die Integration von Skigrössen oder Fussball-Stars an.
Sprachunabhängig: Claim und Geschichten bauen nicht auf spezifischem Sprachwitz, sind darum einfach umsetzbar.
Print: auf Plakaten heben wir den spezifischen Bereit Moment hervor. Gekonnt stylish und gleichzeitig intim inszeniert von Pascal Walder.
Differenzierung zur Konkurrenz: durch den konsequenten Storytelling Approach, die originelle Umsetzungsart über die Devices und den glasklaren Bezug zum Thema Bereit, welches wir dieses Jahr schon besetzt haben, wird sich der neue Duktus eindeutig von Massnahmen anderer abheben.
Effizient produzierbar: Die Kapitel können gleichzeitig geschrieben, vorbereitet, gedreht und somit auch kosteneffizient produziert werden.